In Italia nel 2024 la raccolta pubblicitaria legata al ‘device’ Televisione vale il 39% degli investimenti complessivi in advertising, raggiungendo 4,3 miliardi di euro, il +6% rispetto al 2023.
Di questi, gli investimenti dedicati alla sola Tv 2.0, ovvero le Televisioni connesse, rappresentano il 13% e raggiungono 568 milioni di euro (+21% vs 2023).

La raccolta pubblicitaria su Tv 2.0 comprende l’Addressable Tv (raccolta su lineare targetizzato e Tv digitale ibrida, HbbTv), la componente app su Connected Tv, e la parte raccolta direttamente dalle aziende produttrici per gli spazi pubblicitari inseriti nei menu di navigazione delle Smart Tv.
A trainare questo mercato è soprattutto l’ampliamento dell’offerta pubblicitaria lato Broadcaster e lato applicazioni Video.
Emerge dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano.

La raccolta pubblicitaria su formato Video

“Guardando ai numeri del mercato italiano, la raccolta pubblicitaria dedicata al formato Video pesa nel 2024 il 55% della raccolta complessiva italiana. Quando parliamo però di Video a 360° – commenta Denise Ronconi, direttrice dell’Osservatorio – non tutta la raccolta Video viene veicolata all’interno dei contenuti dello stesso tipo. Ad esempio, il Video Outstream sfrutta l’esistenza di spazi display standard per offrire l’esperienza Video, o al contrario alcuni contenuti televisivi trasmessi su grande schermo spesso presentano banner pubblicitari più assimilabili a un formato statico o immagine”.

Flussi televisivi diversificati

Nel 2024 l’incidenza della pubblicità inserita nei contenuti Video sul totale della raccolta advertising è del 43%. In valori assoluti, è un mercato che raggiunge 4,7 miliardi di euro.
In particolare, il 79% di questo valore è attribuibile ai flussi televisivi (Tradizionali o HbbTv), il 20% alle piattaforme di Video online, tra app dei Broadcaster, AVOD (Advertising Video On Demand, operatori che permettono di accedere ai propri contenuti video gratuitamente o a prezzo ridotto, inserendo pubblicità nell’offerta) e FAST Channel (Free Ad Supported Streaming Tv, servizi di streaming gratuiti supportati dalla pubblicità).

Il restante 1% è legato alla GoTv, ossia, sugli schermi che trasmettono contenuti editoriali nei luoghi di passaggio come stazioni ferroviarie, metropolitane o aeroporti.

L’approccio degli investitori

Il panorama degli advertiser si divide tra chi segue un approccio per mezzi che vede nella Tv il Media principale, con la pianificazione degli altri mezzi realizzata con una logica di reach incrementale, e chi segue un approccio di Total Video Strategy o Video 360°, che consiste nel pianificare le campagne tra i diversi mezzi video senza riservare un ruolo centrale ad un mezzo specifico.
A sua volta, l’approccio di Total Video Strategy si declina in due modalità principali, lo sviluppo delle creatività a partire dalle specificità del Media su cui verrà veicolata, e lo sviluppo in modo neutro rispetto ai Media (Media neutral), con successiva declinazione rispetto ai mezzi utilizzati nelle iniziative di comunicazione.